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    前五强占近50%份额 2018年Q3手机市场研究报告

      [  中关村在线 原创  ]   作者:杨昊睿   |  责编:席龙飞

    2018年Q3中国智能手机市场简要概述:

    2018年Q3,中国国内手机出货量较Q2环比下降20%。

    华为以16.3%的品牌关注度再次蝉联榜首。

    品牌代言人中,赵丽颖关注度最高,荣耀成最大赢家。

    30%用户将处理器性能视作最关注的手机参数。

    2018年Q3,中国市场全面屏机型数量相较Q2大幅上涨24%。

    超四成用户认为AI拍照是最重要的人工智能特性。 

    新品发布会中,苹果依然关注度最高,但同比有明显下降。

    一、Q3手机市场同比出货虽略有下滑,但前景依旧乐观

           2017年7月-2018年4月,国内智能手机出货量持续下滑,到了今年第二季度,由于国产厂商相继推出了科技感十足的新锐旗舰,因而行业总体出货量在第二季度有所回暖。

           在进入第三季度后,手机市场的出货量再次出现下滑的倾向。

           这在很大程度上是因为iPhone XS系列等重磅新品集中在了Q3末期与Q4初期发布,进而导致Q3出现了暂时的换机低潮。随着上述新品系列的问世,这条曲线在Q4必将止跌回稳。 

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    安卓创新驱动内核依然强劲,但挑战源自外部

           手机出货量与用户需求呈正相关。第三季度尽管没有浮现出OPPO Find X这样的“超高屏占比机型”,但却出现了诸如荣耀Note10华为nova 3这样功能全面、价格适中的“街机”。

           此外,iPhone XS系列这样的高端旗舰,在技术层面和用户影响力上实际上并不吃亏。 

           实际上,影响第三季度用户换机需求的最大因素在于苹果发布会的召开。受到苹果发布会影响,很多原计划购买安卓旗舰机型的用户纷纷转投iPhone。

           而诸如魅族16th这样的“明星机型”,还存在有产能不足的问题,用户持币待购但短期内难以买到产品。下面来看2018年上半年中国手机市场主要数据和据此得出的结论。

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    品牌影响力——以华为为首的第一梯队竞争局势愈发紧张

           ZDC数据显示,2018年Q3中国手机市场上参与竞争的厂商数量有105家,市场竞争压力依然很大。

           一方面,知名品牌的影响力越发强大,本土品牌在竞争中保持强势。另一方面,随着手机档位、目标用户和售价界限的日趋模糊,且中端和入门机型的使用体验越发全面。

           没有经过具体的细分功能点的机型往往容易陷入“同质化”,在竞争中处于不利境地。这就要求手机厂商开发出更多创新卖点。

    二、Q3手机行业局势变数不大 头部品牌依旧你追我赶

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    华为领军实力愈发凸显,二三名的竞争已进入白热化

           与2018年Q1和Q2一样,华为、vivo和OPPO继续蝉联品牌关注度的前三甲。其中,华为的占比略有提升,相信这与Mate 20系列新品在Q3阶段持续预热和曝光不无关系。

           相比之下,vivo和OPPO的关注度则稍有下降,但并未对其排位产生影响。

           考虑到这两家厂商在Q2推出了具有重大行业影响力的旗舰产品,热度要略高于Q3推出的次旗舰产品,这个结果完全可以说是“出人意料的优秀”。

    荣耀一加后劲十足,努比亚成Q3黑马

           9月,苹果举行了秋季新品发布会,推出了年度旗舰——iPhone XS系列和iPhone XR,吸引了用户和业界的巨大关注,关注度相对于Q2有一定幅度的上升。

           同时。荣耀与一加作为互联网手机品牌中的佼佼者,依然释放出了惊人的市场影响力。

           在Q3,荣耀推出了荣耀Note10和荣耀8X系列,将极致的大屏游戏体验和莱茵认证的低蓝光LCD屏加入到了“荣耀品质”的体系之中,可以说非常优秀了。

           其他品牌中,小米和魅族的关注度占比总体变化不大。与Q2一样,魅族的品牌关注度非常高,这与魅族16th系列的成功密不可分。

           努比亚强势杀入前十则令人感到意外,可以说是Q3阶段最大的一匹黑马。 

           整体来看,2018年Q3推出的机型并不多,在具体的产品设计方向逻辑上基本沿袭了上半年的套路。就在这段时间内,华为和苹果相继推出了7nm制程工艺的处理器。

           此外,“大屏”也成为手游生态爆发、手机屏占比飙升下的另一种解决手段,很有可能成为手机行业的新风尚。

           与上半年一样,头部厂商仍占据品牌关注度的“大头”,在市场竞争中优势明显。然而,我们也已经看到了二三线品牌的强势发力。在随后的竞争中,形势能否逆转,仍属未知。 

    品牌粘性分析 苹果依然最能抓住用户时间 

           除了品牌关注度和出货量之外,品牌粘性也是检验手机品牌具体影响力的重要指标。我们援引2018年Q3手机资讯内容用户平均阅读时长TOP5来量化手机品牌粘性。

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           品牌粘性排名TOP5的手机品牌分别是苹果、OPPO、vivo、华为和荣耀。这些品牌除苹果外基本都是全档位品牌,推出的机型覆盖非常全面。

           苹果尽管每年只会推出一次新机,但近年的老iPhone仍然可接受最新版iOS12系统的推送,实际上也覆盖了从入门到旗舰的诸多档位,能够兼顾不同的用户需求。

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           回到单品来看,用户对新品发布会的关注度是量化单品影响力的重要指标。Q3最具影响力的5场的发布会属于iPhone新品、vivo X23OPPO R17系列、华为nova 3和荣耀Note10。

           这几款新品在年轻用户中的影响力都很强,收获了极高的关注度。

           对于用户来讲,每年推出的手机产品不胜枚举,但真正能够被用户铭记在心的新品可能只有几款。这就涉及到了手机产品的单品粘性问题,是单纯的出货量和关注度所无法反映出来的。

           我们通过2018年Q3 ZOL手机单品资讯内容平均阅读时长,反映用户的单品粘性。 

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           在TOP5产品中,iPhone XS Max和OPPO Find X作为“性能最强”和“创新程度最高”拔得单品粘性的头筹,而vivo X23、荣耀8X和一加6则紧随其后。

           可以看到,这5款机型中,从入门机到旗舰机覆盖的相当齐全。

           荣耀8X和一加6均为走性价比路线的产品。前者刚刚发布,风头正劲。后者则与一加的品牌效应不无关系,毕竟一加6T在现阶段已经开始预热。

           在“玩梗”成为互联网产品重要“吸粉”途径的今天,手机新品不仅要成为“TOP”(高端),更要成为“Topic”(话题),具有更强的话题性,这点对于手机品牌和新品单品同样适用。

           同时,品牌的话题性甚至可以具体到某个具体的人。这些人往往是手机品牌的掌门人,如余承东、雷军、罗永浩、赵明等。这种话题性从评论数和用户的典型评论中就可以看出端倪。 

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           从ZOL手机品牌资讯内容评论TOP5中,我们可以看到,最具话题性的品牌是苹果、vivo、OPPO、华为和三星。

           得益于iPhone新品的巨大关注度,苹果的话题性无疑是最高的,而OPPO和vivo的话题性在Q3依然很高。

           我们援引上述TOP5手机品牌的部分资讯内容评论,让大家感受一下第一梯队品牌的“自带热搜体质”:

    华为:“手握nova一代,终于等来了华为nova 3,自拍确实赞,何况这次还有四字弟弟站台。”

    苹果:“看到了iPhone XS Max的定价,我深深感觉手里的果7还能坚挺两年。”

    vivo:“最看好的就是vivo X23的超广角摄影功能,对于拍大场景太实用了,而且不跟随,走出了一条属于自己的路线。”

    OPPO:“OPPO R17不错啊,喜欢那个蓝色版本,而且OPPO这次居然一个代言人没请?这还是我认识的那个OPPO吗?”

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           新机单品方面,最具话题性的新机单品TOP5则分别是 iPhone XS、OPPO R17、vivo X23、华为nova3和iPhone XR

           可以看到,次旗舰机型的单品话题性仅次于iPhone新品,有赶超旗舰产品的趋势。我们对具有代表性的用户评论进行了汇总,看看大家都在聊些什么:

    苹果:“苹果iPhone XS很好,A12仿生很好,IP68也很好,但…我肾不够了。”

    vivo:“vivo X23居然找来了坤坤做代言,本来就打算买了,这下更必须要入手了呢。”

    苹果:“感觉苹果iPhone XR是三款新iPhone中最香的一个,但感觉买这款就得非黑即白,其它彩色视觉上略low啊。”

    华为:“华为总算肯在nova系列上多花些心思了,个人感觉华为nova 3无论配置还是颜值都是现阶段同价位无敌的吧?尤其海报级自拍对于我们年轻人来说太实用了。”

           当然,仅仅凭借品牌自身的热度(品牌本身、单品本身以及品牌掌门人的网络影响力等),品牌的影响力并不能得到最为充分的发挥,明星代言也是品牌热度的重要增益。

           不同明星自身的品牌属性如果能与所代言的品牌/产品有效结合往往能够起到意想不到的效果。

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           可以看到,图中这些高热度的明星代言人主要集中分布在荣耀、vivo和华为等品牌上,由此可以看出厂商在代言人营销和把控目标用户喜好方面的功力,实可谓高下立判。 

    三、2018年Q3手机参数用户趋势排行

           品牌影响力只是用户选购的一个维度,产品本身的特性才是用户最为关心的点。产品的参数、价格和AI特性才是目前用户选购新机的重点参考值。

            参数尽管不能代表一切,但却能够反映出手机的“基本盘”是否稳妥。

           处理器、相机、屏幕、游戏体验、外观设计、内存/存储、AI特性和生物识别是选购与测试过程中最为常见的几个维度,也是在用户主观好恶之外最容易量化统计的几个参数维度。

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           即使在功能细分和游戏手机强势崛起的2018年Q3,手机拍照能力也仍然是重要的硬性指标,未来手机将会在“硬件+软件算法”方面继续提升,其中算法将会起到更加重要的作用。

           此外,随着新技术的逐渐铺开,快充、屏下指纹、无线充电将会成为终端机型标配。

           在诸多参数指标中,AI和外观/屏幕方面的进步是厂商的重点发力方向,也是最为影响用户直观体验的点。

           正如大家所了解的,在OPPO Find X和vivo NEX旗舰版之后,“水滴屏”成为了“刘海屏”的升级版方案,带来了屏占比的进一步提升。

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           7月到9月,是手机新品集中上市的阶段,由于全面屏已经成为了行业不可逆的设计潮流,因而在三个月中,屏占比超过80%的全面屏机型数量增加明显。

           可以看到,无论是魅族16th的对称设计方案、荣耀8X的COF封装还是“大屏”和“水滴屏”,更新的屏幕设计工艺和新材料都能够带来更高的屏占比,进而带来更好的外观与显示体验。

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           在AI的功能性方面,用户关注点主要集中在AI拍照、AI美颜、AI视频、AI语音、AI安全等方面,而这些特性也是现阶段厂商的集中发力之处。可以看到,AI拍照排在了关注度榜的榜首位置。

           AI拍照能够取得如此高的关注度的原因在于:越来越多的用户倾向于使用手机拍照,进而对智能手机的相机表现愈发重视。

           此外,基于人工智能技术开发的智能场景识别功能不仅体验普遍不错,还为很多拍照“小白”用户带去了便利。

           AI拍照不仅能帮助手机智能识别拍摄场景,还能针对不同场景、物体进行针对性优化,真正提升了随手拍的体验。

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           我们再来看一下2018年Q3的AI强关联手机品牌,能看出,华为、荣耀和vivo均采用了成熟的AI硬件解决方案,而三星和OPPO也均列装了成熟的AI语音助手

           AI拍照是这五个品牌在AI方面发力的绝对重点。随着手机的AI能力的全面爆发,更好的人机交互将会成为厂商和用户关注的焦点。

           回归到用户最关心的价格问题,不同预算的用户往往会考虑不同的机型,但在同一档位,用户的关注度往往能够反映出手机的差异性竞争力。

           我们将用户对各个档位机型的关注度指数量化,统计出了1500-2500元、2500-3500元、3500-5000元和5000元以上机型在2018年Q3的关注度指数TOP5,结果如下:

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           荣耀Play是1500-2500价位段热度最高的机型,这在很大程度上是因其出众的性价比。荣耀Play用上了麒麟970芯片,并首发GPU Turbo技术,在这一档位有着难以拒绝的诱惑力。 

    前五强占近50%份额 2018年Q3手机市场研究报告

           在2500-3500元价位段的TOP机型中,我们能看到,主打年轻用户的OPPO R17、vivo X 23和华为nova 3均获得了不错的热度,而魅族16th作为年度旗舰和“性价比担当”则紧随其后。

           在这个档位热度爆表的5款机型中,搭载屏下指纹识别技术的机型占据了相当大的比重,其价格能够为更多的消费者所接受。

    前五强占近50%份额 2018年Q3手机市场研究报告

           在3500-5000元价位段,OPPO Find X一骑绝尘拔得头筹,这一点不令人感到奇怪。显然,这款沉淀四年的高端旗舰可以用“通体黑科技”来形容。

           无论是OPPO FaceKey 3D结构光,还是双轨潜望结构,抑或是正反无孔的一体式设计,对于未来两三年的全面屏手机设计来讲都很具有借鉴意义。

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           在5000元以上价位段,去年推出的iPhone X热度依旧不可小觑。它之所以在今年Q3依旧能够“老树开新花”,很大程度上是iPhone XS系列与iPhone XR要直到三季度末才正式亮相有关。

           在这样的情况下,iPhone XS和iPhone XR还能够摘得热度榜第二、三位,实属难得。 

           我们综合2018年上半年和Q3的ZDC市场调研数据,对于手机市场在第四季度以及明年的走向进行了推测: 

           在未来一段时间内,手机拍照能力将会在“硬件+软件算法”方面继续提升,其中算法将会起到更为决定性作用,软硬件覆盖也会更加全面。

           诸如IMX600 和IMX586 这样的高端CMOS会在各家的旗舰机型中逐步铺开。

           同时,手机的AI能力也将得到全面爆发,更好的人机交互将会成为厂商和用户关注的焦点,手机功能也会更加全面均衡,更经得起推敲。

           随着厂商在材料和外观方面实现新突破,更多产品将会努力去掉刘海,同时快充、屏下指纹、无线充电等功能将会成为中端机型标配。

    想不落后于人,便需自身强大,人如此,手机行业亦然

           落后就要挨打!我们每个人,要始终保有一颗进取之心,不要甘于现状。而这一道理,对于面对“红海”的智能手机行业而言也同样适用。

           在浩如烟海的手机产品之中,厂商唯有不断推陈出新,提升品牌影响力与自身技术实力,才能享得长远。

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